Tobias mag Toblerone, Sabine eher Snickers - unser Name beeinflusst nicht nur, welchen Schokoriegel wir lieber essen. Auch bei der Partnerwahl lässt sich dieser Effekt beobachten.
Die Anfangsbuchstaben des eigenen Namens bestimmen unbewusst mit darüber, welche Produktmarken wir bevorzugen. Über dieses verblüffende Phänomen berichtet das Magazin "Gehirn&Geist" (Ausgabe 3/2009).
Aus: Gehirn&Geist, März 2009
Ein Team um Miguel Brendl vom renommierten Wirtschaftsinstitut INSEAD in Fontainebleau bei Paris hat das so genannte Name-Letter-Branding 2005 untersucht: Die Forscher baten rund 150 Studenten, 18 verschiedene Schokoriegel in eine persönliche Rangfolge zu bringen. Die eine Hälfte der Teilnehmer instruierten sie, dabei spontan und nach Gefühl zu entscheiden; die übrigen Probanden sollten über mögliche Gründe für ihre Präferenzen nachdenken. Ergebnis: Die aus dem Bauch heraus urteilenden Studenten bewerteten jene Schokoriegel, deren Anfangsbuchstabe mit den Initialen ihres eigenen Vornamens übereinstimmte, im Schnitt deutlich besser. Wer rational entscheiden sollte, ließ sich davon nicht beeinflussen.
Diesem Effekt liegt vermutlich unsere Neigung zugrunde, Dinge aufzuwerten, die mit dem eigenen Ich verknüpft sind. Das gilt auch für den Namen: "Er ist ein herausragender Teil unseres Selbstkonzepts", erklärt Jozef M. Nuttin von der Universität Leuwen in Belgien. Der Sozialpsychologe wies bereits in den 1980er Jahren nach, dass die meisten Menschen diejenigen Buchstaben lieber mögen, die in ihren Namen vorkommen – insbesondere die Initialen. Psychologen schätzen diese Vorliebe für die namenseigenen Buchstaben als gutes Maß für den "impliziten Selbstwert" – im Unterschied zum expliziten, nach außen demonstrierten, wie er in Fragebogen erfasst wird.
Ob diese Vorliebe für die eigenen Initialen auch in andere Lebensbereiche ausstrahlt, untersuchten Brett W. Pelham und John T. Jones von der State University of New York. Die beiden Psychologen analysierten in den Jahren 2002 und 2004 zahlreiche Archivdaten und kamen zu dem Schluss, dass Vor- und Nachname "viele existenzielle Entscheidungen beeinflussen, etwa für Wohnort, Beruf und Partner". Zum Beispiel wohnten überzufällig viele Männer namens Louis in St. Louis und Frauen namens Mary in St. Mary. Rein statistisch heiratet ein Mr. Smith außerdem eher eine Miss Smith als etwa eine Miss Brown.
Kritiker bemängelten an diesen Studien die Art der Auswertung und Interpretation der Ergebnisse. Deshalb prüften die Forscher den Einfluss des eigenen Namens auf die Partnerwahl auch in einem Experiment. Während männliche Probanden zunächst einige Aufgaben am Computer lösten, erschien auf dem Bildschirm für wenige Millisekunden – also für die Probanden nicht bewusst wahrnehmbar – erst eine Zahl und dann der eigene Vor- und Nachname. Eine Gruppe lernte auf diese Weise, den eigenen Namen mit der 16 zu assoziieren, die andere dasselbe mit der 24. Danach galt es die Attraktivität einer jungen Frau auf einem Foto einzuschätzen. Wenn auf ihrem Pulli jene Zahl abgebildet war, die der Betrachter nun unwissentlich mit seinem Namen assoziierte, bekam sie mehr Sympathiepunkte als bei der jeweils anderen Zahl. Laut Pelham und Jones genügt eine unbewusste Verbindung mit dem eigenen Namen, damit sich das Streben nach einem gesunden Selbstwertgefühl auswirke.
Marketingstrategen können sich über solche Einblicke in die Psyche der Konsumenten freuen: Um einen erfolgsträchtigen Namen für ein neues Produkt zu finden, brauchen sie nur die Namensstatistiken studieren und nach der häufigsten Initiale suchen. In Deutschland wäre das beim Geburtenjahrgang 2008 das "L", denn damit beginnen sowohl bei Jungen als auch Mädchen allein drei der fünf beliebtesten Vornamen.
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